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網(wǎng)址：hk-haoyangfushi.com餐飲O2O反思：過度折扣透支品牌的都是傻子
發(fā)布時(shí)間：2014-06-02
[摘要] 對(duì)于餐飲O2O而言，不論形式是什么，我們通過互聯(lián)網(wǎng)需要解決的，始終是連接商家和用戶兩端的需求。不過度透支，也別墨守陳規(guī)，讓互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)合理地“為我所用”。
研究結(jié)論：
1. 餐飲O2O領(lǐng)域發(fā)展?jié)摿艽�，目前以團(tuán)購、外賣、點(diǎn)餐訂座等形式為主;
2. 用戶的對(duì)O2O的需求是省錢省時(shí)間，餐廳的需求則是增加訂單量和用戶粘性，最終增加收益;
3. 過度迷信互聯(lián)網(wǎng)，透支品牌是餐飲O2O的大忌。合理平衡線上與線下資源調(diào)配，方可健康發(fā)展。
隨著幾大巨頭在O2O領(lǐng)域拓展布局，整個(gè)行業(yè)的融資額度被不斷刷新。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里，似乎不提O2O，你的商業(yè)模型就不夠新鮮。而隨著手機(jī)應(yīng)用和人們就餐需求的進(jìn)一步結(jié)合，餐飲O2O在今年上半年變得格外火熱。
一方面，具有消費(fèi)能力的人群持續(xù)增長(zhǎng)，帶來服務(wù)業(yè)的整體升級(jí);另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，也加速了O2O領(lǐng)域的發(fā)展。
中國(guó)具有龐大的餐飲消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)餐飲收入累計(jì)實(shí)現(xiàn)25392億元，盡管高端餐飲增長(zhǎng)乏力，但大眾化餐飲保持了10%以上的增長(zhǎng)速度，隨之帶來的是餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模在近兩年的急速增長(zhǎng)。
一、餐飲O2O，有哪幾種玩法?
目前我們所指的餐飲O2O，主要指團(tuán)購、優(yōu)惠券，外賣，以及訂座點(diǎn)餐這幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
餐飲行業(yè)傳統(tǒng)商家最早的“觸網(wǎng)”經(jīng)歷，是十年前通過大眾點(diǎn)評(píng)、愛幫這類網(wǎng)站，在線上展示自家信息。大眾點(diǎn)評(píng)隨后逐步建立起以用戶UGC點(diǎn)評(píng)為核心的模式，幫助消費(fèi)者做出決策，這個(gè)過程中第三方平臺(tái)不介入交易，對(duì)商家來說本質(zhì)上還是信息的曝光。
2010年前后團(tuán)購在中國(guó)興起，O2O概念也從此開始越來越熱。團(tuán)購可以直接幫助商家促成交易，可以帶來大量客源，但在這一看似熱鬧的過程中，卻只有一小部分商家受益。大部分餐飲企業(yè)因?yàn)槎桃暥蚱圃械膬r(jià)格和服務(wù)體系，反而傷害了本身品牌。“千團(tuán)大戰(zhàn)”之后還留存下來的主要團(tuán)購?fù)婕乙矁H剩美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)及糯米三家，前兩者占據(jù)了70%的團(tuán)購市場(chǎng)。
外賣是近一年來餐飲O2O領(lǐng)域被討論最多的細(xì)分市場(chǎng)，被認(rèn)為是繼團(tuán)購之后餐飲領(lǐng)域的下一個(gè)強(qiáng)需求爆發(fā)點(diǎn)。餐廳想在不增加固定成本的基礎(chǔ)上，提高營(yíng)業(yè)額，外賣成為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。當(dāng)商戶具備基本的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)和相關(guān)的技術(shù)條件后，O2O外賣也即成為可能。
預(yù)定，也就是訂座，目前的主要玩家是大眾點(diǎn)評(píng)。從十年前的信息服務(wù)起步，大眾點(diǎn)評(píng)先后發(fā)展出電子優(yōu)惠券、團(tuán)購，以及上線不足一年的預(yù)定服務(wù)，并逐步向交易鏈條靠攏。目前的預(yù)定數(shù)量占比仍然較小，但增長(zhǎng)速度較快。
點(diǎn)餐這個(gè)領(lǐng)域有兩類玩家，一類是大嘴巴這種從B端入手，試圖完成從點(diǎn)餐到付款的交易閉環(huán);另一類如番茄快點(diǎn)，繞過商家專注服務(wù)用戶，仍以信息服務(wù)和消費(fèi)引導(dǎo)為主。
二、O2O，給餐館帶來什么?
不論是團(tuán)購、外賣還是預(yù)定點(diǎn)餐，用戶的需求是明確的——省錢或者省時(shí)間。但對(duì)于線下傳統(tǒng)商家而言，他們的需求是什么?
整體上看，餐飲商家愿意轉(zhuǎn)向線上，無非是為了提高曝光度，吸引更多的消費(fèi)者，以此帶來新用戶并管理好老用戶，最終達(dá)到提升營(yíng)收的目的。
從在線營(yíng)銷和直接提升營(yíng)收這兩個(gè)維度看，不同的O2O形式也對(duì)應(yīng)了商家不同的具體需求： 團(tuán)購，即用相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者，從線上引流，可以視為商家的一種營(yíng)銷手段;
外賣，如果說團(tuán)購是折價(jià)的營(yíng)銷，外賣則可以幫助餐廳做正價(jià)銷售，在限定的成本內(nèi)有效地提高訂單數(shù)量，直接提高銷售額;
預(yù)定及點(diǎn)餐，相當(dāng)于按效果付費(fèi)廣告，用戶預(yù)定(點(diǎn)餐)并且到店消費(fèi)，商家才需要支付給線上平臺(tái)相關(guān)費(fèi)用。這種形式可以有效地轉(zhuǎn)化線上客流，轉(zhuǎn)化率高并有助于管理老會(huì)員。同時(shí)，在線完成預(yù)定和點(diǎn)餐，餐廳可以節(jié)約一部分人力成本和時(shí)間成本。
三、商家的需求如何滿足?
既然明確了商家的需求，那么這些需求在線上到線下的過程中，實(shí)際解決效果如何呢?
1.成本能否承擔(dān)?
不論是團(tuán)購、外賣或預(yù)定點(diǎn)餐，里面的成本商家能不能消化?
首先從技術(shù)成本上看，雖然始于2010年的千團(tuán)大戰(zhàn)教育了一部分C端商戶，讓很多線下的商家集中了解了在線營(yíng)銷概念，也看到了互聯(lián)網(wǎng)的巨大引流能力。但即使這樣，線下商家在意識(shí)和技術(shù)上，都還是跟不上線上的發(fā)展節(jié)奏。
線下商戶的互聯(lián)網(wǎng)軟硬件基礎(chǔ)比較差，跟線上難以對(duì)接。比如點(diǎn)餐，商戶需要將現(xiàn)有的財(cái)務(wù)系統(tǒng)對(duì)接點(diǎn)餐結(jié)賬軟件;餐廳預(yù)定，商戶端需要有一個(gè)系統(tǒng)對(duì)桌位進(jìn)行管理——在這些方面，餐廳商戶的基礎(chǔ)仍比較薄弱。
另外一項(xiàng)重要成本是服務(wù)。以外賣為例，商家目前可以選擇的、第三方外賣平臺(tái)，包括餓了么這種商家自行解決配送的形式，以及到家美食會(huì)這種提供物流給商家，收取一定交易傭金的形式。
還有商家選擇自建配送，就需要負(fù)擔(dān)相關(guān)的人力成本。若要保證在忙時(shí)配送速度，就需要新增配送員工。但倘若外賣訂單數(shù)量有限，就無法覆蓋新增的配送人力成本。
才第三方配送的成本是固定的。以到家美食會(huì)為例，目前每單交易抽取15%交易額作為傭金，同時(shí)收取用戶六塊錢配送費(fèi)。從數(shù)字上看，這個(gè)第三方配送的成本也不低。
2. 能否留住老用戶——線上流量如何能變成自己的?
用戶的持續(xù)消費(fèi)才是所有O2O形式的核心，精準(zhǔn)營(yíng)銷和用戶管理是商家最需要的。線上流量雖然大，但如何把這部分流量變成自己的客流，是最大的挑戰(zhàn)。
團(tuán)購存在的問題就很有代表性。沖著優(yōu)惠來的消費(fèi)者很難再以正價(jià)消費(fèi)，另外不少商家“價(jià)格降服務(wù)也降”的行為，使得用戶留存率大打折扣。過度的發(fā)起團(tuán)購會(huì)造成用戶留存率持續(xù)降低，客單價(jià)也會(huì)明顯下滑。
外賣在解決商家“二次消費(fèi)”的問題上，也面臨不少難題。配送速度慢，菜品質(zhì)量難以保證都影響了用戶的留存。
3. 是從線上引流，還是線下反哺線上?
對(duì)于一部分擁有品牌知名度的餐飲及連鎖餐飲企業(yè)，是否有必要通過第三方平臺(tái)吸引客流?在線上參與第三方團(tuán)購及外送的邏輯，到底是從線上往線下引入客流，還是把餐廳在線下的品牌影響力導(dǎo)入給第三方線上平臺(tái)?
我們可以通過眉州東坡的案例來討論這個(gè)問題。眉州東坡最早嘗試過團(tuán)購、外賣等第三方服務(wù)，到2013年，開始嘗試建設(shè)自己的線上直銷體系，其自營(yíng)的400訂餐網(wǎng)站也已上線。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，眉州東坡自營(yíng)銷售體系接到的外賣訂單已經(jīng)超過第三方平臺(tái)。
連鎖餐飲如麥當(dāng)勞、肯德基也是類似的情況，這部分餐飲企業(yè)已經(jīng)擁有比較忠誠的老顧客以及足夠的品牌知名度，需要做的是把線下有限空間內(nèi)難以解決的消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)移到線上。
對(duì)于這部分具有品牌影響力的餐飲企業(yè)來說，建立自己的線上直銷體系可能是一種更合理的O2O解決辦法。
結(jié)語、別迷信，一步一步來
O2O像一個(gè)筐，什么都能往里裝。但商業(yè)的邏輯總是萬變不離其宗，我們探討和研究一種商業(yè)形式的最大魅力，即在于找到可能被復(fù)制的關(guān)鍵模型。
對(duì)于餐飲O2O而言，不論形式是什么，我們通過互聯(lián)網(wǎng)需要解決的，始終是連接商家和用戶兩端的需求。不過度透支，也別墨守陳規(guī)，讓互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)合理地“為我所用”。
來源：餐飲網(wǎng)
