[摘要] 據(jù)悉，全球最大的咖啡連鎖運(yùn)營(yíng)商——星巴克計(jì)劃今年推出一種全新的單杯咖啡機(jī)，從而將令綠山咖啡的克里格單杯咖啡機(jī)面臨新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

 

    幾乎所有大牌的媒體關(guān)于星巴克推出意式咖啡單杯機(jī)這件事情的報(bào)道一邊倒的看好星巴克，同樣一邊倒的否定綠山咖啡的KEURIG，這是非常詭異的事情。我想，綠山咖啡大概率上是太成功了，人們甚至完全不敢接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)而急于否定一切，以便掩蓋其歷史上的錯(cuò)誤判斷。

 

    我有時(shí)驚詫于人們的邏輯，早先主觀認(rèn)為以中國(guó)官員為首的國(guó)人經(jīng)常有著魯莽而錯(cuò)亂的邏輯，典型如某趙姓發(fā)言人或者某李姓的官方發(fā)言人，但看了所有大牌美國(guó)財(cái)經(jīng)媒體關(guān)于此事的報(bào)道，這才知道，其實(shí)大家都一樣。

 

    在一件事情有著眾多未知情形下，天馬行空的猜想經(jīng)常扮演著主要思路，為此甚至不惜捏造事實(shí)，扮演上帝。當(dāng)蘋(píng)果市值首次超過(guò)微軟時(shí)，當(dāng)喬布斯身體欠佳的新聞見(jiàn)諸報(bào)端時(shí)，以簡(jiǎn)單甚至魯莽的邏輯判斷蘋(píng)果股價(jià)將暴跌的觀點(diǎn)，此起彼伏。現(xiàn)在，蘋(píng)果市值在5000億美元左右。

 

好在歷史和事實(shí)，尤其是數(shù)據(jù)，可以指引我們?nèi)ニ伎�，也�?duì)于那些異端的想法進(jìn)行思辨。

 

    歷史的角度來(lái)看，星巴克在單杯咖啡市場(chǎng)方面，戰(zhàn)略混亂。星巴克的單杯嘗試始于2007年9月加入北美的卡夫與德國(guó)博世研發(fā)的Tassimo平臺(tái)，這一平臺(tái)是一個(gè)以Espresso為主要功能的意式咖啡單杯機(jī)平臺(tái)。那時(shí)的Tassimo陣容豪華，有卡夫旗下的Maxwell（至今依然保留），可以算是全明星團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)銷(xiāo)量和保有量大大超過(guò)KEURIG，因?yàn)?span lang="EN-US">KEURIG從辦公室開(kāi)始做起來(lái)的，2006年KEURIG家用單杯機(jī)銷(xiāo)量才21.9萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)時(shí)同臺(tái)參與競(jìng)爭(zhēng)的還有MARS旗下的Senseo單杯咖啡機(jī)等，但是，從2008年圣誕節(jié)購(gòu)物季開(kāi)始，KEURIG逐漸成為主導(dǎo)性的單杯咖啡機(jī)平臺(tái)。星巴克與卡夫Tassimo的解約也發(fā)生在2010年底，2011年3月星巴克加入KEURIG平臺(tái)。

 

與此同時(shí)，星巴克還保留著與些很爛的小公司如COURTESY的合作。

 

    反觀歐洲，意式咖啡單杯機(jī)的發(fā)展如火如荼，早已形成Nespresso、Tassimo和Senseo三個(gè)平臺(tái)共存以及其他品牌共同競(jìng)爭(zhēng)的局面。而以店面著稱(chēng)的星巴克無(wú)疑在這一最重要的咖啡消費(fèi)新分支上落后了一大截。

 

   而反觀北美，幾乎所有的Espresso單杯咖啡機(jī)的銷(xiāo)售都非常糟糕，典型如雀巢的高端機(jī)Nespresso，還有其旗下的Dolce Gusto，以及卡夫的Tassimo。這和北美的咖啡消費(fèi)習(xí)慣有極大的關(guān)系，反應(yīng)在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上則是，2011年北美咖啡機(jī)銷(xiāo)售中，僅有2.7%的比重為意式咖啡機(jī)。

 

    未來(lái)的Verismo意式咖啡機(jī)，由于星巴克品牌的顯著定位決定了其不可能允許其他品牌的加盟，單一品牌的意式咖啡機(jī)，幾乎注定了在北美的失敗結(jié)局。這款機(jī)器同樣注定了一個(gè)結(jié)果，捕獲的更多的將是星巴克的忠實(shí)客戶(hù)，對(duì)其店面的銷(xiāo)售有著很負(fù)面的沖擊。

 

    星巴克發(fā)布Verismo的時(shí)機(jī)與KCUP兩項(xiàng)專(zhuān)利在今年9月到期，給了很多人過(guò)多的幻想。很多負(fù)面的看法由此產(chǎn)生。由于客戶(hù)的不重疊，咖啡的不同種類(lèi)，以及咖啡品牌的不同，我個(gè)人認(rèn)為，Verismo無(wú)法過(guò)多沖擊KCUP的銷(xiāo)售，替代的最大可能僅為星巴克自身品牌的K-CUP。

 

　  就我們看到的數(shù)據(jù)和產(chǎn)業(yè)情形來(lái)評(píng)估，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)點(diǎn)，北美的單杯咖啡的競(jìng)爭(zhēng)格局已定，以KEURIG為平臺(tái)，眾多咖啡品牌加入其中的產(chǎn)業(yè)格局是非常穩(wěn)固的，正深刻的改變著北美的咖啡消費(fèi)方式。

 

    在分析KEURIG勝出的眾多因素中，我們也疑惑一些因素，到底是KEURIG機(jī)器的一些特性吸引了消費(fèi)者，還是這個(gè)平臺(tái)起始的品種更豐富，盡管這些品牌來(lái)自于東海岸或者西海岸，都很不知名。我們認(rèn)為，一系列的綜合因素促成了KEURIG的幾近獨(dú)占。從這一歷史可以看出，多品牌、多品種、機(jī)器使用的便捷以及美觀等因素，是不可或缺的。

 

    這些因素，也促使我們思考一個(gè)重要問(wèn)題，到底是星巴克推出的Verismo能夠勝出，還是綠山咖啡同樣與年底推出的與Lavazza合作的意式咖啡機(jī)更容易勝出？如果讓歷史告訴未來(lái)的話，我更愿意相信后者，我相信，綠山咖啡的意式咖啡單杯機(jī)將同樣擁有多品牌并沿襲KEURIG一貫的便捷與美觀。

 

    投資者大概都想塑造自己的經(jīng)典，猜想強(qiáng)者的轉(zhuǎn)折，大概是游戲之一。高科技產(chǎn)業(yè)的變幻，讓一部分投資者錯(cuò)誤的以為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也會(huì)步其后塵，就咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種猜測(cè)的錯(cuò)誤概率極大！